Le marketing, nouvel allié d’une alimentation saine ? 

P. Chandon*^a (Pr)

^a INSEAD, Fontainebleau, FRANCE

* pierre.chandon@insead.edu

Le marketing est accusé, avec raison, de contribuer à la dégradation des comportements alimentaires, en créant, par exemple, un « halo santé » qui incite à la consommation excessive d’aliments présentés comme « bons pour la santé ». Mais le marketing peut également apporter des solutions pour concilier la santé des clients et celle de l’industrie.

Je présenterai tout d’abord les résultats d'une méta-analyse de 88 études de terrain qui a identifié les actions marketing non monétaires (ou "nudges") les plus efficaces pour améliorer les comportements alimentaires. L’analyse a montré que l’efficacité de ces actions augmente lorsqu’elles ne ciblent pas uniquement la cognition (par l’étiquetage nutritionnel, par exemple) mais aussi les émotions (à travers la promotion sensorielle) et, surtout les comportements (en diminuant la taille des portions et des contenants, sans influencer indirectement cognitions ou émotions). Par ailleurs, il est plus facile de réduire la consommation d'aliments à écarter (frites) que d'augmenter celle d'aliments à rechercher (fruits et légumes). Enfin, il est plus facile de promouvoir une alimentation saine dans des cafétérias ou cantines plutôt qu’au restaurant ou au supermarché.

Je montrerai ensuite comment un marketing « épicurien » peut aider les marques à gagner plus en vendant moins. Plusieurs études réalisées autant auprès d’enfants que d’adultes montrent que ceux-ci sont prêts à payer plus pour des portions plus raisonnables dès lors qu’on place le plaisir de l’alimentation, plutôt que le prix, le rassasiement, ou la santé, au centre de leurs décisions alimentaires.

Publications scientifiques disponibles sur www.pierrechandon.com.

L’auteur n’a pas transmis de déclaration de conflit d’intérêt.